Elisabet Jordà (Vic, 1978) va fundar Careli l’any 2007. Llicenciada en Estadística, va fer també un màster de Direcció de Màrqueting a Esade, deixava enrere una etapa a Proquimia per obrir negoci en el sector de la neteja domèstica, incorporant les càpsules monodosi. Ara, 16 anys després, ha venut l’empresa a Proquimia i busca nous horitzons sempre pensant en fer aportacions socials. Jordà és la setena dona d’empresa entrevistada en el marc del Fem DEO que promouen la Cambra d’Osona, el Consell Empresarial d’Osona i Creacció.
Careli neix l’any 2007 amb la idea d’introduir-se al mercat domèstic de la neteja i aposta per la monodosi com a valor afegit. Què els impulsa a fer-ho?
Jo treballava a Proquimia, que havia desenvolupat productes de neteja molt concentrats per al sector industrial, que en l’àmbit mediambiental aportaven molts beneficis a la societat. I no entenia com, en l’àmbit domèstic, això no s’estava fent. Tenia ganes de provar-ho, vaig demanar a Proquimia si em faria de fabricant i em vaig llançar a crear la companyia i introduir-me en aquest món. És un món de multinacionals molt potents i era molt difícil fer-s’hi un lloc. Però quan tens una idea és important no rendir-te i anar-la presentant. En aquells moments era tan innovador que com que no ho feia cap gran companyia els clients no entenien què els oferia.
Un dels motius que l’empeny a tirar endavant el projecte és l’estalvi d’aigua?
El món del detergent domèstic el veia com molt antiquat. Penseu que un detergent de roba tradicional amb líquid està compost per més d’un 85% d’aigua. I penses: per què a la fàbrica he de posar aigua a l’ampolla, transportar-la a l’operador logístic, d’aquí als supermercats i dels supermercats a casa. Si trec aquesta aigua i mantinc el poder de neteja en càpsules, ja incorporaràs l’aigua a casa. Per tant, imagineu la quantitat de litres a l’any d’aigua que ara, en moments de sequera, podríem estalviar si tothom comprés aquest tipus de productes. Pensava que podia aportar una millora ambiental al sector i vaig decidir provar-ho. Al final, tenia la sort que hi havia un fabricant que podia fer-m’ho i jo fer una comercialitzadora que comencés a obrir aquesta porta. I així va ser.
Les formulacions les fan a Careli?
Nosaltres vam signar com un contracte amb Proquimia en el qual ells tenien unes formulacions i jo els podia donar les especificacions que necessitava. Penseu que Careli fa marques blanques i una de les claus de l’èxit va ser canviar el paradigma. Els altres fabricants anaven al distribuïdor i li oferien un producte fet. Nosaltres, en canvi, li oferíem la possibilitat de tenir un producte que respongués als seus objectius de marca i valors i podien triar el color, olor, quantitat o packaging pel detergent. Oferíem vestits a mida. I amb aquest vestit a mida, subcontractava el departament d’R+D de Proquimia i me’l feien.
“El 85% d’un detergent de roba convencional, líquid, està compost d’aigua”
Elisabet Jordà, fundadora de Careli
I aquest producte, amb monodosi, és competitiu quant a preu amb el detergent convencional?
Pots fer els mateixos rentats i a més la mida del packaging és molt més reduïda. Per tant, sí que tens un cost més alt pel fet d’elaborar la càpsula, que és un film biodegradable, però pots estalviar en altres elements, com el plàstic. Per exemple, una ampolla de detergent pesa 65, 70, 100 grams, en funció de la mida. Nosaltres utilitzem molt el Doy pack, que és un envàs de plàstic que pot ser 100% reciclable, i pesa, de mitjana, entre 10 i 14 grams. Aquí hi ha un estalvi de costos. Al final, hi ha molt poca diferència i, a més, amb les monodosis hi ha una cosa molt important, que és que estàs utilitzant la dosi justa d’aigua. No és allò de tirar un raig de detergent a ull, la qual cosa també és contraproduent per al terra, la roba o el que sigui.
Posa el focus en el concepte ecològic.
Totalment. Va amb l’ADN de Careli fer coses que siguin el màxim sostenibles possibles i que rentin. Quan vaig començar l’eficàcia dels productes ecològics era molt baixa. De mica en mica han anat sortint tecnologies noves que fan que l’eficàcia d’un producte ecològic sigui igual o superior a qualsevol producte tradicional. A més, nosaltres volem ser molt honestos. Mai hem volgut entrar en el greenwashing. Sempre hem volgut certificar tots els nostres productes perquè certificat et garanteix que allò realment és ecològic. Ara hi ha moltes modes, per exemple, hi ha detergents de tires, que van dient que és un detergent ecològic, jo encara no he vist cap detergent amb tires amb el certificat ecològic.
S’han dirigit molt a la marca blanca però també han creat una marca, Flopp. Quina és l’estratègia?
Cada marca té la seva. Vam crear la nostra marca, Flopp, perquè costava explicar un producte que no existia com les càpsules monodosi en la neteja domèstica. Vam decidir presentar una gamma amb la nostra marca, per mostrar el producte, però l’objectiu inicial de la companyia era fer marques blanques. A partir de la pandèmia ja érem al canal online i vam notar que la gent s’interessava molt pels nostres productes i les vendes van començar a pujar moltíssim. I aquí és quan ens vam adonar que havíem de començar a fer cas de la nostra marca, perquè sense haver-la venut vèiem que tenia potencial.
“Encara no he visc cap detergent de tires amb certificat ecològic”
Elisabet Jordà, fundadora de Careli
I arriba el moment que Proquimia absorbeix Careli.
El 2019, com que la marca anava creixent, vam tenir moltes ofertes multinacionals per comprar la companyia. I vaig veure que passava el tren i arribava el moment de fer-ho. Hi havia tres companyies disposades a concursar per comprar l’empresa i aquí va ser quan Proquimia va dir que no volia perdre aquesta part de negoci. A Proquimia li suposava entrar en un mercat domèstic que fins ara no havia tocat mai i l’estava coneixent a través nostre perquè ens havia fet els productes.
I en els darrers mesos ha entrat un tercer actor a escena: Acelera.
Sí, és un accelerador de marques que temps enrere ja s’havia interessat a treballar amb nosaltres. Hem fet com dues estratègies. Proquimia s’ha quedat el 100% de la marca blanca i ara, aquest darrer any, ha creat una nova companyia que es diu Floop ProClean, que el 50% és de Proquimia i l’altre 50%, d’Acelera. L’objectiu és potenciar la marca al màxim a escala internacional. Per tant, el producte també ha seguit l’evolució que està seguint el mercat i ara és un molt bon moment per escalar-ho. De vegades, si vas massa ràpid en el temps, et pots trobar que la gent no entén el teu producte.
Quantes referències té el mateix Careli al mercat?
Tenim detergents de roba, tenim rentavaixelles automàtiques, rentavaixelles manuals, tenim neteja terres, per a vidres, per a cuines…
“Si creixes massa ràpid et pots trobar que la gent no entengui el teu producte”
Elisabet Jordà, fundadora de Careli
I tot és monodosi?
Hi ha monodosis, però també, per exemple, tenim el rentavaixelles manual, que encara no hem aconseguit la tecnologia per poder-ho reduir a monodosis. També tenim alguns refils que es reomplen, per exemple, el rentavaixelles manual, a part de tenir l’ampolla, tenim el sistema de reomplir. I si en algun cas alguna marca blanca ens demana un producte tradicional, també el podem oferir.
I hi ha també una gamma de cosmètica, a aquest aspecte que ofereixen?
La vam treure l’any passat. És una càpsula que s’introdueix en una ampolla espumadora i, barrejada amb aigua, treu el producte per rentar-te les mans. L’any passat ho vam innovar amb una tecnologia amb espuma i aquest any ho traurem amb tecnologia gel. I a partir d’aquí el presentarem amb gel per al cos, xampú, etc., també amb càpsules, perquè és el mateix.
Estem parlant d’un projecte empresarial d’èxit. Quin és el secret, si és que n’hi ha?
Jo diria que treballar molt fort, creure molt en el teu projecte i envoltar-te d’un equip de gent molt bona. Això és bàsic. Sempre et surten entrebancs, mai tot és fàcil i mai tot et surt a la primera, però crec que la clau està a persistir, tenir ganes de treballar, ser creatiu, fer les coses no perquè les facin els altres sinó com tu creus. I també tenir molt clar quin és el teu objectiu, el teu focus.
“També pots aportar a la societat fent inversions amb rerefons social”
Elisabet Jordà, fundadora de Careli
Ara els camins de Careli i Elisabet Jordà se separen?
Sí, amb la venda em vaig comprometre com a mínim estar dos anys fent el traspàs. De les marques blanques me’n desvincularé i del dia a dia del client, també. No sé si en un futur amb la marca Flopp hi seguiré vinculada en algun aspecte, però tinc ganes de canviar. També tinc una part molt creativa i he començat altres projectes. Tinc ganes de fer altres coses.
En altres àmbits?
Sí. Per exemple, ens hem ajuntat una sèrie d’empresaris que volem aportar el nostre granet de sorra a la societat però no sempre invertint en les línies tradicionals. Pots aportar invertint i que hi hagi una part social, pensant que pots millorar alguna cosa. Per exemple, davant el problema dels joves per emancipar-se i que els joves d’avui viuen d’una altra manera, hem estat estudiant un moviment que es diu tiny, les tiny houses. Va començar als Estats Units i s’està implementant també al nord d’Europa i en molts àmbits. El que estem buscant és fer habitatge sostenible, on normalment es comparteixen molts espais comuns amb altra gent. Què et permet això? S’estan creant comunitats de tinys intergeneracionals, on conviuen joves amb gent gran i això és molt enriquidor. Estem parlant de cases sostenibles, amb poc manteniment i els costos globals es poden reduir un 60%.
I això ho podem veure a prop?
Hem estat parlant amb algun ajuntament, però les eleccions ho van frenar tot. També hem hagut de resoldre serrells legals. Encara està tot molt als inicis, a les beceroles. Però com a això, em poden sortir altres projectes que m’interessin, m’hi posi o inverteixi. I també vull una mica d’espai per a mi, perquè al llarg d’aquests anys ni tan sols vaig fer baixa de maternitat. Ara ho vull recuperar.
“La manera de pensar entre homes i dones ja és diferent. Cal un canvi cultural”
Elisabet Jordà, fundadora de Careli
Ha hagut pagar més peatges pel fet de ser dona?
La societat crec que comença a canviar. La dona assumeix la feina professional i la de la llar. I més enllà de l’esport, que m’hi vaig obligar, no tenia estones ni per pensar què volia per a mi. L’altre dia em vaig posar a pintar un quadre i em va agradar i vaig pensar que per què no ho hauria fet abans. Però, és clar, no pots perquè gestiones massa coses. I a vegades és culpa nostra, que ens ho autoexigim. Crec que moltes dones a partir dels 40 ens empoderem i diem ep, no soc Superwoman, no puc amb tot, repartim-nos les feines, que a més és molt més fàcil. Els últims anys he pogut tenir ajuda externa, si no és impossible.
Hi ha maneres de fer diferents entre dones i homes?
Crec que la manera de pensar ja és diferent. Jo tinc un fill i veig que la manera de pensar a vegades s’assembla més amb la del seu pare. Sense voler generalitzar, però segurament les dones tenim un xip, al ser mares, i tendim a abordar més feines. Històricament el pare treballava i la mare cuidava i canviar això, que és cultural, és el més complicat. Les dones assumim molts rols i quan deixes d’assumir-los i li dones a l’altre, també ho acaba fent. A més, la societat actual és molt bèstia, perquè hem de fer de tot, ens empeny a una mena d’hiperactivitat. Hem d’anar a treballar, gestionar una casa, una família, fer esport, estar guapa… I fer-ho córrer tot no és fàcil.
{{ comment.text }}