“L’ús de la veu i els altaveus intel·ligents seran una revolució”

En el món de la publicitat actualment qui està més ben valorat, el creatiu o l’informàtic?Tots dos estan molt ben valorats, però avui en dia a l’agència ja hi ha més informàtics i experts en tecnologia que creatius. Hem deixat de ser els Mad Men de la coneguda sèrie nord-americana per passar a ser els Math Men, dels matemàtics. Abans en publicitat es deixava tot en mans d’un creatiu que amb una idea enginyosa feia que una campanya fos exitosa. Ara no, ara és una suma de professionals experts en diferents àrees, sobretot analistes de dades, que són capaços de cercar informació a les xarxes, interpretar-les i donar-les a un creatiu per dir-li “mira, hi ha un grup de gent que li interessa això”. La publicitat personalitzada.Efectivament. Fa uns dies sortia la notícia que l’Institut Nacional d’Estadística faria un seguiment dels telèfons mòbils. Encara que només utilitzin les dades de la mobilitat de les persones, són unes dades bestials. Imagina’t per un moment que surts de casa i Google et diu que trigaràs 14 minuts a arribar a la feina. Encara que tu no l’hi hagis dit, ell ha detectat que cada dia surts de casa a la mateixa hora per anar al mateix lloc. Nosaltres actualment ja estem monitoritzant constantment les dades que hi ha a internet. Dades que generosament deixes gratuïtament i gràcies a això ja no només sé quin és el teu target d’edat, sinó que conec el que t’agrada, el que mires i el que busques. Soc capaç de saber si estàs buscant cotxe, si penses demanar una hipoteca, si estàs embarassat, si t’estàs divorciant o fins i tot a quin partit votes. Com que sé qui ets i què t’inquieta, soc capaç de d’enviar-te un missatge personalitzat. El futur va cap aquí i al teu voltant començaràs a rebre tota mena d’informació i tu diràs “caram, tot el que em diuen m’interessa”. L’objectiu de tot anunciant avui dia deu ser fer arribar el missatge als telèfons mòbils.El mòbil és un dels dispositius, però a casa tens una tauleta, mires la tele que està connectada a internet i tens uns altaveus intel·ligents. Volem ser presents en tot moment. Nosaltres estem fent coses ara tan divertides com que tu estàs navegant per una botiga on line i després de mirar una peça de roba al final te’n desdeixes perquè és massa cara. Jo aquesta informació la guardo i quan detecto que el teu mòbil està a prop d’una botiga física d’aquella marca, et puc enviar un missatge al mòbil dient “escolta, aquella peça que ahir vas consultar la tens a 50 metres davant teu, entra i et fem un 10% de descompte”. Estem fent proves com aquesta i els resultats són espectaculars. Sabem qui ets, per on et mous i què necessites. Llavors, t’enviem la informació adequada en el moment adequat. Tenir aquesta informació és tenir el poder.Sí, i tant. També els mitjans de comunicació ho haureu de fer. Ja no n’hi ha prou de saber que et llegeixen milers de persones. El futur serà que quan em connecti al mitjà de comunicació en línia veuré els continguts en funció del meu perfil i no del que decideixi el director. Això farà que consumeixi el producte d’una manera més gustosa. És ciència-ficció dir que algun dia l’anunciant detectarà el meu estat d’ànim i decideixi si és un bon moment per fer-me arribar un missatge publicitari o és millor esperar l’endemà?No, no és ciència-ficció. Això ja ho estem fent. El dia que vulguis et convido i et trauré un informe psicològic teu i quan el llegeixis quedaràs impressionat. Amb el teu comportament a les xarxes i amb les dades de navegació per internet puc saber si ets una persona airosa o no, més analítica o menys, ràpida o lenta... llavors jo soc capaç d’adequar la comunicació i el missatge publicitari en funció de com ets. Per suposat que puc saber si a finals de mes estàs més animat perquè has cobrat o en funció del contingut pel qual navegues és un dia depressiu que val més no dir-te res. Ho sento, no estàs parlant de futur, això és el present. “A l’agència actualment ja hi ha més informàtics que creatius publicitaris” “Amb les dades, l’anunciant sap qui ets, per on et mous i què necessites” Hi haurà un moment que la gent dirà prou i es rebel·larà contra aquest tràfic d’informació.Hi ha diferents generacions. Hi ha una generació de gent gran que ja està despenjada d’aquest tema o que com a molt fa servir el WhatsApp i naveguen una mica per internet. Una altra generació, que som els intermedis, que som els no natius digitals, que ens fan por aquestes coses, que sàpiguen tot de nosaltres i que ens controlin en tot moment. I després hi ha la generació més jove, que ja no els importa res d’això. Comparteixen fotos que nosaltres mai penjaríem per pudor o vergonya però per a ells és el més normal del món. Al final, però, si el contingut que t’arriba és el que t’agrada, jo crec que l’acabarem acceptant i assumint. Fins i tot direm “que bé que no m’atabalin amb anuncis que no m’interessen i només em diguin coses que em poden interessar”. Aquesta nova publicitat digital més directa conviurà amb la tradicional?La publicitat tradicional és útil al 100%. No crec en la substitució dels mitjans. Tothom deia que la ràdio moriria en l’era d’internet, però la ràdio creix més que mai. Hem connectat la ràdio a internet i mai s’havia escoltat tant com ara. I el paper continua sent molt efectiu. Jo no concebo una campanya que no integri tots els mitjans perquè la bona publicitat és la suma d’impactes. Escoltes una cosa a la ràdio, la llegeixes al diari i en veus un bàner a internet... i penses que aquesta marca m’està dient alguna cosa interessant. La imatge de marca encara es construeix amb la publicitat tradicional?La gran guerra en el món digital és que s’està mesurant constantment com funciona un anunci, quanta gent m’ha fet clic, quanta gent ha arribat a la meva pàgina web, quants productes he venut. S’està mesurant constantment el funnel de conversió i oblidem la creació de marca. Sense aquesta imatge de marca la gent no et buscarà. El paper i els billboards exteriors encara tindran un pes molt important per solidificar marques a curt i mitjà termini. Una combinació d’una i altra publicitat és la que ens permet arribar millor al consumidor. “Hem de saber aprofitar-nos de la força de gegants com Amazon i Alibaba” Després dels mòbils, les tauletes i els rellotges intel·ligents, entrem a l’era dels altaveus intel·ligents. Com canviarà el món de la comunicació?Serà una nova revolució. Cada cop escriurem menys, les noves generacions s’estan enviant constantment missatges de veu, el siri [l’assistent de veu d’iOS] ja executa moltes de les ordres de veu que li dones. Amb la irrupció dels altaveus intel·ligents a les nostres llars canviarà la manera de fer pàgines web, els continguts, la gent ja no llegirà diaris, els hi llegiran. La veu trencarà motlles en molt poc temps i d’una forma dràstica: noves webs, noves maneres de redactar, textos més senzills... Als Estats Units estan molt més implantats els altaveus intel·ligents.Sí, en aquest país triguem a acceptar les coses però quan les acceptem som els que les implementem més ràpid. Als Estats Units, però també al Japó, Corea i la Xina, ja han entrat els altaveus a les llars de forma majoritària, però aquí serà imminent. “Al principi quan deia que treballava amb internet semblava que parlés xinès” Internet, però, també ha creat gegants que fan la competència a molts dels seus clients. Com es competeix amb Amazon i Alibaba?David va lluitar contra el gegant Goliat a la Bíblia, i va guanyar. Aquests grans players a la llarga segurament tindran problemes legals perquè hi haurà algun tipus de llei per evitar que ho monopolitzin absolutament tot. Mentrestant hem de saber aprofitar-nos de la seva força, com l’aikido, aquella art marcial que s’aprofita de la força de l’altre. Si nosaltres sabem aprofitar la força que tenen ells, podem crear el nostre negoci i vendre a través d’ells. Això sí, un altre cop, molt important guardar-se i gestionar les dades del client. Si ho fas així el client serà teu, si no sempre dependràs d’un tercer. És molt fàcil que un altre et vengui el producte i et doni els diners sense complicar-te, però li regales tota l’oportunitat de negoci. Ogilvy és una agència que es va crear a mitjans del segle passat a Nova York. Com és que no només han aconseguit mantenir-se en aquest món de la comunicació sinó créixer i ser presents ja a una vuitantena de països?Nosaltres això del canvi vam decidir que ens ho crèiem. El fundador de l’empresa, David Ogilvy, deia que el canvi és la sang de la vida i l’estancament és la nostra sentència de mort. Assumim cada nou canvi com un repte per créixer no com una amenaça. Actualment, a la nostra agència, el 10% de la publicitat és tradicional i el 90% és digital. Si fa deu anys jo m’hagués quedat parat veient el canvi com una amenaça ara estaria acabat. Jo visc en el canvi, i la gent que està a Ogilvy ens agrada viure el canvi. Va començar en el món d’internet quan la gent encara no havia ni sentit pronunciar mai aquesta paraula.Sí, vaig ser el primer venedor de l’empresa Servicom que Eudald Domènech va crear aquí a Vic. Jo a mitjans dels anys noranta anava per les cases connectant els mòdems i quan explicava la meva feina als altres em miraven com si parlés xinès. Recordo que la meva mare em va demanar que fes una xerrada sobre internet al poble, a la sala de Caixa Manlleu de Sant Quirze. Vaig començar a parlar i em miraven com dient “pobre nano, ha anat a Barcelona i mira com ha tornat”. He viscut el canvi des del principi i m’ho he passat molt bé. Per mi no és cap problema adaptar-me als canvis. Mira, ara estem treballant amb els dispositius que parlin i amb l’internet de les coses, com cafeteres i neveres que faran les comandes elles mateixes quan s’estigui acabant un producte. Hem d’estar preparats per parlar amb les màquines.

“L’ús de la veu i els altaveus intel·ligents seran una revolució”

Coure enfilat

Immerescuda derrota del Torelló davant Les Franqueses

Victòria de prestigi del CB Vic davant el CB Cornellà

Discongel, de Vic, entra al Vallès Oriental i el Berguedà coincidint amb el 40è aniversari

LA PREGUNTA

Creu que s’està fent bé la gestió de la pesta porcina?

Les millors imatges del Mercat Medieval de Vic

La febre per trobar el número de loteria de l'anunci d'un torró ha arribat fins a Tona

Tres persones intoxicades per monòxid de carboni als Hostalets de Balenyà

Febre pel dècim que surt a l’anunci del torró

“Portem 22 mesos queixant-nos dels paons i no ens fan cas”

La Rosada de Prats de Lluçanès obre portes a una nova manera de viure i envellir al món rural

Set detinguts i una vintena de denúncies en un dispositiu Kanpai contra la multireincidència a Vic i Manlleu

Roda reparteix 1,8 milions d'euros d'un primer premi de la loteria

El veí de Barcelona investigat per un terreny a Manlleu evita declarar

Girbau celebra un dinar de jubilats a les portes de Nadal