“Els xinesos poden copiar un producte, però l’ànima és més complicat”

Montse Romero (Sant Hipòlit, 1967) va continuar el negoci familiar de fabricació de televisors i monitors però focalitzant-lo en un nínxol de mercat molt petit: l’equipament audiovisual de sales de sessions institucionals i corporatives. Amb 12 milions de facturació i 30 treballadors, el 90% del seu negoci és a l’exterior i ara treballen nous productes per a dos segments encara més petits: la nàutica de luxe i els quiròfans. Llicenciada en Empresarials i amb dos màsters en Direcció de Vendes i Màrqueting i MBA, està al capdavant de l’empresa des de fa 30 anys. Amb Montse Romero continua el cicle d’entrevistes Fem DEO, de talent femení, impulsat amb Creacció, la Cambra d’Osona i el Consell Empresarial.

Albiral és un exemple de com saber veure un nínxol de mercat en un sector on són experts però on s’ha perdut competitivitat.
Vam haver-ho de fer a la força. Érem fabricants de televisors per a aplicació domèstica amb la marca Albiral, creada pel meu pare. Però va arribar un moment d’una competència fortíssima de l’Àsia, en aquell moment de Taiwan i Corea. No podíem competir amb els seus preus i era o tancar o reorientar totalment l’estratègia de l’empresa, que és el que vam fer. Teníem les naus i el know-how. Sabíem fabricar l’electrònica per fer un televisor i vam optar per passar a fabricar un producte industrial on el valor afegit és molt més important.

Van començar amb monitors, però han ampliat la gamma de productes.
En aquell temps encara eren monitors de tub. Més tard van venir les pantalles planes: primer el plasma, després la tecnologia LCD i aquí va ser quan vam detectar la nova necessitat. Els clients ens deien: “I si fas un monitor que prement un botonet surti motoritzat d’una taula?”. I ens hem especialitzat en productes que són per integrar al mobiliari: pantalles motoritzades, micròfons, altaveus, càmeres… És tecnologia, disseny i moviment, en combinació.

Parlem de fabricació artesanal i sèries curtes. Es pot ser competitiu?
Sí, els grans productors de pantalles ara són a la Xina i ells estan interessats en sèries llargues i fabricar moltes unitats. Nosaltres fem totalment el contrari. Sèries petites i molt personalitzades perquè pensem que cada auditori, cada sala de juntes, cada sala de reunions té la seva pròpia personalitat, amb el logo del client, el color corporatiu, i, si cal, alguna funcionalitat especial. Els xinesos poden copiar un producte estàndard, però copiar aquesta filosofia, que en realitat és l’ànima de l’empresa, és molt més complicat.

Això els porta a mercats amb molt capital.
Sí, treballem molt en mercats de l’Orient Mitjà i allà et poden demanar, per exemple, personalitzar un producte amb un acabat amb 24 quirats d’or. I estan disposats a pagar-ne el cost.

La majoria del seu mercat és a l’exterior?
El 90% de les nostres vendes és d’exportació.

A quins països podem trobar productes seus?
A l’Orient Mitjà, pràcticament a tots els països: l’Aràbia Saudita, els Emirats Àrabs, Jordània, Qatar, Oman… L’any passat vam fer molt Àfrica: el Senat i l’Assemblea Nacional de Nigèria, el Parlament de Ghana… Ara estem fent el Parlament de Togo. També tenim mercat als Estats Units. Allà les empreses principals tenen els nostres productes, des de Home Depot fins a McDonald’s. La sala de reunions de McDonald’s o la d’Adobe estan equipades amb el nostre producte. Fins i tot els fabricants de monitors i software com Samsung, Mitsubishi a Manhattan o Hewlett-Packard a Texas tenen els monitors d’Arthur Holm a les seus corporatives.

I en canvi, els concursos per equipar, per exemple, el congrés espanyol o el Parlament, costa d’accedir-hi?
És més difícil per una qüestió de pressupostos, que són més limitats, però nosaltres ho seguim intentant. Aquí, on tenim més mercat és en l’àmbit corporatiu de les empreses: sales de juntes, sales de reunions i menys institucional. A la resta del món seria un 50-50 institucional i corporatiu.

La seva trajectòria professional sempre ha estat lligada a aquest projecte?
Em vaig llicenciar en Empresarials i vaig treballar en un banc durant dos anys. El meu pare havia decidit tancar Albiral i va ser quan vaig demanar una oportunitat. Vam començar a canviar les coses, a fer-ho diferent, comptant amb la seva experiència.

Les maneres de treballar també van canviar?
Va canviar tot, pràcticament. Abans era una empresa més d’electrònica que de mecànica. Ara l’enginyeria mecànica té la mateixa importància que l’electrònica. Va canviar tot i es va crear una marca nova, Arthur Holm.

Com hem de diferenciar Albiral d’Arthur Holm?
Les dues marques comparteixen el mateix mecanisme i la mateixa electrònica però tenen un acabat diferent. Albiral la fem servir en aplicacions on el disseny no és tan important i utilitzem principalment acer. I Artur Holm és el producte premium d’alta gamma on el disseny és fonamental, amb acabats de vidre i alumini.

Tots els dissenys els fan aquí? Tenen oficina tècnica?
Sí, tots els dissenys es fan aquí a la casa. Tenim diverses patents i moltes proteccions de disseny i models d’utilitat, també.

Compren algun element o tot és propi?
El disseny electrònic és nostre i després contractem l’ensamblatge de les plaques electròniques. Del monitor, el que comprem és el panell LCD, que hi molt pocs fabricants al món i bàsicament són a Corea. I després, per la part mecànica, tirem de proveïdors locals, nacionals i algun d’europeu, per aquest ordre.

I ara obren noves línies de negoci: marina i sanitària. Comencem pels vaixells?
El que hem tret al mercat és un altaveu motoritzat per als jacuzzis dels iots de luxe. L’altaveu puja i baixa, gira 360 graus i és a prova d’aigua i de la corrosió de la sal marina. És un producte molt complex i per a un nínxol de mercat molt petit. Penseu que són embarcacions que se’n fabriquen poques a l’any.

Es deu vendre gairebé per unitats.
Sí. Hem començat recentment i ja tenim una primera instal·lació en un vaixell de luxe, on hem posat vuit altaveus. També fem les caixes de connexions. Tot això adaptat per a ambients marins.

I per al sector mèdic, què hi fan concretament?
Estem començant. És un mercat incipient per a nosaltres. Hem detectat una oportunitat per fer un producte que actualment no existeix. També hem sol·licitat una patent i estem pendents que s’acabi de resoldre. També és un nínxol de mercat molt especialitzat, amb unes normatives molt estrictes i bastant diferent del que fem ara, però la nostra idea és poder-lo cobrir per poder créixer. Volem créixer i trobar noves oportunitats i altres mercats verticals sempre basats en tecnologia d’àudio de vídeo, que és el nostre core business.

El projecte mèdic és per a quiròfan?
Sí, hem de connectar amb àudio i vídeo el quiròfan amb l’exterior, on pugui haver-hi estudiants o altres metges. Estem parlant de monitors IP65, amb protecció contra l’aigua directa i els sistemes de desinfecció, i que incorporin micro i càmera.

Hi ha una manera femenina d’una empresa?
En qualsevol projecte l’important és l’equip, sempre. Pots ser un líder femení o masculí, és igual, però has de tenir un equip a darrere que estigui motivat, que t’ajudi a empènyer per poder fer el que volem fer. La funció del líder és motivar totes aquestes persones, ajudar-les, acompanyar-les, estar al seu costat. Tot i que no m’agrada generalitzar, potser les dones som més empàtiques, sabem escoltar, tenim paciència… Són valors que penso que sí que són típics femenins, encara que depèn molt de la persona. Potser tenim més mà esquerra.

Vostè comparteix projecte amb un home, Henrick Holm.
Ens complementem molt bé perquè tenim formacions i aptituds molt diferents. Ell és molt bo en qüestions de disseny i innovació, que són els àmbits que lidera. I jo m’encarrego de donar-nos a conèixer al mercat, de buscar fonts de finançament i de tota la part comercial, de màrqueting i finances. Ens complementem molt bé, però no sé si és el pel fet de ser home i dona o potser perquè ell és danès, nòrdic, i és molt eficient, amb les idees molt clares. Els mediterranis som una mica més creatius, somiatruites…

Dona, en l’àmbit tecnològic i amb mercat en països on es vulneren els drets de les dones. Com ho porta?
Afortunadament, les coses estan canviant. Per exemple, l’Aràbia Saudita va permetre a les dones conduir el 2018, fa tot just set anys, sembla increïble! I als Emirats i a Qatar cada cop més dones han accedit a posicions governamentals i empresarials. En l’àmbit tecnològic, cada vegada em trobo amb més dones treballant-hi, tot i que segueix sent un món dominat pels homes. Lentament, les coses estan canviant. Mai he viscut una situació compromesa. Com que el meu cognom és Romero i ens comunicàvem per correu electrònic, molts clients pensaven que jo era un home. Era divertit veure la cara de sorpresa quan em coneixien i veien que era una dona…

Com veuen la salut del sector tecnològic a la comarca?
Ens costa molt trobar mà d’obra especialitzada i no només pel tema de desenvolupament tecnològic, també per fabricar els productes, falta gent de l’ofici.

S’han de reivindicar els oficis d’alguna manera, no?
Totalment, perquè és importantíssim. Som una empresa de tecnologia, però al final som artesans de la tecnologia, perquè ho fabriquem tot a mà i falta gent que sàpiga soldar, ensamblar, que presti atenció al detall, que li agradi aquest ofici.

Com fem arribar aquest missatge a les noves generacions?
Hi ha moltes feines que les acabarà fent la intel·ligència artificial, però un robot no pot ensamblar una cosa que té tanta variació perquè és artesanal. És importantíssim mentalitzar els joves que els oficis són importantíssims tots.

I posats a fer la carta als Reis, alguna altra demanda?
Seria important, a escala europea, tenir més ajuts a les indústries. Ens demanen molta burocràcia i s’ha de facilitar la vida a les empreses. Les empreses petites, les locals, som les que donem feina aquí i ens posen molts bastons a les rodes. N’hauríem d’aprendre una mica més dels Estats Units per poder ser més competitius.

Vostès que tenen mercat als Estats Units, com estan vivint les polítiques proteccionistes de Trump?
Estem a l’espera. Fa molts anys que estem treballant allà, tenim referències importants i un bon distribuïdor. Però és veritat que fins i tot el distribuïdor, que és americà, està espantat perquè no saben què passarà. Si ens posen aranzels del 25% en un producte que ja està considerat de luxe, difícil ho tindrem.