Màrqueting o comunicació?
Escriu el professor Joan Costa, un dels màxims experts en comunicació corporativa d’aquest país, que la “comunicació és el sistema nerviós central de l’organització”. Certament, no podem entendre la relació entre les organitzacions, empreses o institucions amb el seu entorn sense una comunicació fluida que des de fa temps ha abandonat una gestió estricament reactiva per convertir-se en l’eix tractor de les relacions, en un generador de complicitat entre públics interns i també de l’organització cap als seus públics externs.
Aquest és un plantejament que des de fa temps les universitats hem acceptat com a base per explicar el funcionament de la comunicació a les organitzacions, un concepte que a nivell disciplinar s’ha enfocat des de diverses perspectives teòriques. Un reflex d’aquesta indefinició es troba en el model dual d’estructura de la comunicació a les organitzacions que proposava el professor Mazo del Castillo l’any 1994. Aquest afirmava que hi ha dos models bàsics d’estructurar la comunicació dins de les empreses o organitzacions: el de “comercialització o de màrqueting” i el de “comunicació integral”. Mentre que el primer usa la comunicació com a tècnica per aconseguir uns objectius concrets i, majoritàriament quantitatius, basats en la implementació dels productes en els mercats, el segon model s’aproxima més a l’anàlisi de la comunicació des de la gestió estratègica de les organitzacions.
Però, amb els anys, el que tothom assumeix col·loquialment és que qui no comunica no existeix, ni pot vendre, ni pot aspirar a tenir un bon posicionament de marca. Si la disciplina del màrqueting és quelcom més transversal que la comunicació, o si el director de Comunicació d’una companyia ha d’estar jeràrquicament més elevat que el de Màrqueting semblen debats ja superats tenint en compte les idiosincràsies particulars de cada sector d’activitat i els contextos en què es mou cada empresa o institució. Fins i tot, del volum que les organitzacions tenen, ja que moltes pimes són incapaces de plantejar-se aquesta problemàtica teòrica a causa del reduït nombre de treballadors que tenen. I, per contra, són les pimes les que en un teixit econòmic com el català potser tenen més necessitat de comunicar bé per vendre millor; a Catalunya, no ens n’hem d’oblidar mai, les pimes són la nostra gran estructura productiva.
Al marge dels debats teòrics, el que ningú pot posar en dubte és que avui en dia la digitalització ha estat una de les grans transformacions que ha d’afrontar el nostre teixit empresarial. Per exemple, i per entendre la magnitud del canvi, en una recerca recent, en la qual vaig parlar amb directors de Comunicació i gerents d’organitzacions esportives, els vaig preguntar quina era la transformació més important que havia patit el seu sector d’activitat en els darrers anys: tots van ser categòrics, l’adaptació de les seves organitzacions a l’entorn digital. L’esport va quedar en segon terme. En aquest sentit, doncs, la digitalització obre noves portes per entendre que la comunicació no només és un “sistema nerviós central” o quelcom que ha de permetre millorar la complicitat dels públics amb l’organització; la comunicació apareix, també, com una generadora de recursos en si mateixa perquè l’entorn digital dilueix les fronteres entre el que acabava essent comunicació institucional i comunicació comercial.
Retorno a l’exemple de l’esport, ja que enguany hem tingut eleccions a la presidència del FC Barcelona. Quan el club posa en funcionament Barça Studios, amb unes instal·lacions similars als de les grans productores de televisió o cinema, i decideix apostar per crear continguts d’entreteniment disponibles a través de plataformes de vídeo sota demanda, el Barça obre nous mercats a través de productes audiovisuals que també ajuden perfectament al posicionament de la marca: missió, visió i valors. Les produccions behind the scene produïdes per Amazon Prime, sota el paraigua All or Nothing, amb clubs com el Manchester City o el Borussia Dortmund, o la sèrie Matchday de Rakuten TV i Barça Studios, en són exemples paradigmàtics. Els nous productes comunicatius són un tot, on l’objectiu comercial i l’institucional poden quedar diluïts a fi i efecte d’arribar als consumidors a través d’un format que ho engloba tot: el de l’entreteniment.
No vull semblar il·lús i pensar que allò que passa a companyies o organitzacions que facturen gairebé mil milions d’euros anuals també podria ser aplicable a les nostres petites i mitjanes empreses. Però sí que ens permet pensar en les potencialitats que avui en dia el nou entorn digital ens dona per comunicar més eficient i eficaçment. Per això és important que tota companyia sigui capaç de reflexionar sobre els seus processos, si realment té marge de millora o realment ha arribat a un nivell d’excel·lència comunicativa suficient. La clau és entendre que és imprescindible comunicar per créixer i que, en el món empresarial, qui no creix sostingudament i sosteniblement està condemnat al fracàs. La revisió dels nous reptes a què s’enfronten les empreses, les potencialitats del nou entorn digital, que s’acompanya de l’imprescindible i necessari tractament de dades, així com entendre l’ambiciós paper que ha de tenir la comunicació en el management ha de ser el nucli tractor d’aquelles facultats que ens dediquem a formar els nous professionals del màrqueting i la comunicació.