Oriol Brutau: “Els consumidors ja no adquirim només productes i serveis, comprem propòsits”

El llibre neix d’una experiència personal. Som a l’any 2014, i vostè està assegut en un banc del passeig de Gràcia de Barcelona. Què hi fa?Vull evitar la paraula fracàs, però em trobava en un moment empresarial en què s’ensorra el món sota els meus peus. Tot el que havia construït en els vint anys anteriors ha desaparegut per circumstàncies pròpies del dia a dia de les empreses. Ni millors ni pitjors, ni úniques. L’economia familiar havia d’estar recolzada per la meva dona i jo, tot i que no havia deixat de treballar ni un sol dia, havia de fer front a tants compromisos que no en tenia ni per pagar un cafè... Per això era en aquell banc mentre esperava per visitar un client. Comprava cigarrets amb la Visa quan anava a posar benzina perquè no tenia efectiu. Va ser el moment de tocar fons?Això ho veiem a les pel·lícules, que quan algú toca fons només pot pujar. Però quan t’hi trobes, penses que encara pots tirar més avall. No ho saps fins que t’ho mires amb distància. Jo estava desesperat, i necessitava molta energia mental per encarar situacions a les quals no estava acostumat. I va arribar un dia que ni diners a la butxaca ni crèdit a la targeta, el dia d’aquell banc. Però venia d’una història d’èxit, en un sector (màrqueting, organització d’esdeveniments…) que anava molt bé… fins a la crisi de 2008?La vàrem superar i tot. L’empresa canvia de forma, però pleguem el 2011, no ho resistim més. I vaig estar barallant-me dos o tres anys en aquell context que no sé si dir-ne postcrisi. Tenia un actiu, el meu know-how, però no recursos. No només li havien anat bé les coses, sinó que ho mostrava en el seu estil de vida…Una de les coses que he anat descobrint és la gent que em diu “jo també m’hi he trobat, amb això que expliques”. Ser emprenedor comportava no només ser-ho, sinó la necessitat d’aparentar-ho, en una cultura com la nostra en què el fracàs està penalitzat. Jo em comportava d’acord amb els marcs mentals que se m’havien inculcat. Amb el temps he après que estàs sol, en aquesta tessitura, i que tant costa que t’allarguin la mà com demanar que ho facin. Fins a la publicació del llibre estava neguitós per si m’estava despullant massa, i ha passat el contrari: he tingut infinites mostres de gratitud de gent que s’ha sentit acompanyada. Havia descuidat els números? Diu que quan vostè s’ho passava bé era creant idees.En podríem dir un cert síndrome de l’artista. Fent una retrospectiva, m’adono que el meu jo connectava més amb la part creativa, tot i que em semblava que gaudia de la gestió. No és cert, que de les experiències n’aprens, perquè si no te les mires, no aprens! El llibre està fet des d’aquesta visió, m’adono que no era on volia ser. Ha canviat?Ara intento treballar amb les mateixes eines, però més en contacte amb el projecte, i he creat un model en què pràcticament no hi ha gestió, només creació. Quin clic s’activa aquell dia del banc en vostè?Té més significat temps després, que en el precís instant. Imagini que està navegant en una barqueta i una tempesta aixeca onades de vuit metres: en aquell moment només està pendent de superar cada onada, sobreviure-la. No té capacitat ni energia per aixecar el cap, només per remar. Jo vaig aprendre molt, d’allò que em va passar: de manera inconscient, més que conscient, vaig decidir aplicar un pla de màrqueting –allò que portava anys fent per a les empreses– a mi mateix. Posar en valor els actius que ja tenim, perquè si els anem a buscar a fora, el trajecte pot ser llarg i incert. El que tenim, és cert. Què no tenia? Diners. Però tenia una família que em recolzava. Què tenia? Por. I no sap la de llibres que vaig llegir per entendre el mecanisme de la por! També tenia incertesa, és clar: amb fills petits, patia més per ells que per mi, però també em donaven una força extraordinària. Jo podia dir “fins aquí he arribat”, però per ells havia de seguir. Imagini’s si el van veure malament, que va demanar una assegurança i l’agent que li fa l’adverteix que hi ha inclòs la possibilitat del suïcidi. Brutal!Fer aquest llibre ha estat un plaer, però descriure aquest punt segueix essent molt dur. Jo no n’era conscient, ni ho vaig manifestar mai, però suposo que desprenia desesperació. Allò del llenguatge no verbal. Encara m’impacta… La seva proposta comença parlant de Zoom, ara que tots l’hem fet servir tant. No és un cop de sort, ells feia deu anys que es preparaven. Ens vol dir que les oportunitats no venen d’un cop de sort?Tenim un biaix cultural. Tendim només a veure la punta de l’iceberg, l’èxit de les coses… però ja sabem que només sura un deu per cent, i la resta està submergida. No hi ha cap cas d’innovació que hagi sorgit espontàniament i en el moment en què és necessari: tots han estat un procés de construcció a llarg termini. He parlat de Zoom perquè buscava un cas contemporani i conegut, però els que ens dediquem a parlar d’innovació i màrqueting n’expliquem molts: Nespresso, Apple, Fuji… El cas de Zoom, però, ve a dir que si un és bo construint el seu propi futur, ha de començar en un moment determinat i perseverar, no perdre el propòsit. Diu que ha volgut parlar “d’empresa i de vida”.Aquest llibre parla de la innovació, i transita constantment de les empreses a les persones, perquè les empreses les formen persones. No he volgut fer un manual-miracle, una fórmula fàcil. Pretén explicar una metodologia en què, si hi treballem, crec que podem fer un camí i reeixir. Jo tenia por que a les llibreries acabés als prestatges del creixement personal i l’autoajuda. Tot i que li tinc molt respecte al coaching, i he tibat de persones que són autoritats en aquesta matèria, perquè el meu procés era en bona part psicològic. On volia que fos classificat, doncs?A l’apartat d’empresa. I s’hi ha col·locat de manera natural. Parlo d’empresa, i en puc parlar amb una certa seguretat… En canvi, em fa respecte posar-me en la persona, perquè aquí es toquen temes sensibles. Però com que les esferes de les persones estan en constant moviment, es toquen. Quan parlem del propòsit d’una empresa, interpel·lem els que la governen, i aquesta gent té processos psicològics individuals! El camí que proposa té quatre passos. Del primer en diu concedir. I abans de fer el primer pas, diu que ens aturem i deixem d’anar en automàtic.Ens hem de permetre reconèixer-nos i acceptar-nos tal com som i amb les nostres circumstàncies. Quan algú passa per un procés com el que jo vaig passar, tenim la tendència a culpar-nos. I em vaig adonar que hi havia uns elements que formen part de les creences –no de les imposades– que tenim i no veiem. Primer, concedeix-te un marge per parar i saber qui ets. Els ulls miren enfora, però primer hem de mirar endins. Concedeix-te ser tu mateix. Deixar de culpar el destí de la situació. Potser el destí no, però les circumstàncies si que influeixen, no? Com la crisi que a vostè el va tocar.Al cap de deu anys, agraeixo aquelles circumstàncies, perquè em van fer créixer, em van permetre aprendre coses que no hagués après. No hi ha circumstància bona o dolenta. Ningú no pot esperar que la vida sigui sempre progrés i prosperitat. Si decidim que les circumstàncies no són les culpables sinó les que ens toca viure, aleshores aprenem. I quan aprenem, deixen de viure en automàtic i ho fem amb consciència. I comencem a crear les nostres pròpies circumstàncies. I evidentment, n’hi ha que sobrepassen les voluntats individuals! No vull recórrer a aquell tòpic de que les crisis són oportunitats, però sí que vull dir que fins i tot en els pitjors contextos hi ha qui s’abandona i es deixa endur pel tsunami, i hi ha qui pot establir-hi una relació, crear el seu propi camí. Un segon pas, reconèixer. Saber cap on vols anar, però conscient de les teves limitacions?Quan vaig fer el procés de reconèixer-me a mi mateix, vaig trobar que no era empresari sinó artista. Si jo en aquell moment d’autoanàlisi hagués vist que era empresari, hauria intentat seguir construint empreses. Ja havia fet la primera etapa i podia afrontar la segona amb seguretat. S’ha de ser sincer amb un mateix, però…Ho has de ser. Dels múltiples camins que se’t presenten, hauràs de renunciar a alguns. No es pot matar tot el que és gras, que diem en català. Cal triar conscientment. Quan funciones en automàtic, vas fent, però quan reconeixes qui ets, ho fas amb una perspectiva diferent. Posar llargues i curtes, alternativament. No és només arribar a un lloc, sinó com. Ara les empreses venen els productes associats a uns valors, i cada vegada ho veiem més.Les empreses ens demanen que treballem amb un propòsit. Els consumidors ja no adquirim només productes i serveis, comprem els propòsits. Estem tancant una etapa del capitalisme, la del consumisme forassenyat, perquè hem vist que ens prenia recursos que necessitem. El propòsit de les empreses no el creem, el busquem. Ells ja el tenen, l’hem de descobrir, i si n’hi ha algun de negatiu, corregir-lo. Quan ho fan, tot pren sentit. El propòsit i els valors són allò que Xavier Farràs en diu, a l’epíleg, identitat estratègica. Nosaltres som exigents: agafem el claim d’un anunci i busquem si l’empresa és coherent amb això. El tercer pas és enrolar. Què vol dir? Fer equip, envoltar-te de la tripulació?No. O en tot cas, al final. Enrolar té a veure amb els teus propis recursos. Es tracta que els incorporis per servir-te a tu mateix i als altres. Volia una paraula bel·ligerant: enrolar-se a l’armada, oi? Tots som un buc i tenim instruments per posar-hi a dins. En el meu cas, crec que és la bona capacitat per tenir bones relacions amb altres, i van esdevenir recursos. Vol dir que algú que no tingui aquesta capacitat no pot crear oportunitats? En absolut. El dia de la presentació del llibre, un amic em va dir que ell no seria capaç de fer el mateix. Ell seria capaç d’altres coses. Per exemple, parlo de la Mónica Mendoza, una conferenciant que viatjava per tot el món. Amb la pandèmia també ser li va ensorrar el món, però es va adonar que el seu atribut no era la capacitat de viatjar, sinó la d’explicar coses que tenien sentit per als altres, i que ho podia fer per videoconferència: va activar això. La pandèmia li ha fet un favor: viatja menys i pot conciliar-ho amb la vida familiar. En les empreses passa el mateix: els processo d’innovació que surten més bé són els que venen de dins mateix, no els que s’han d’anar a buscar a fora. I finalment, actuar, perquè tot això no quedi en retòrica buida.El pas d’actuar és el més important, sempre que sigui al final. A vegades jo m’he trobat actuant abans d’hora, allò de morir d’èxit perquè has creat una empresa amb bona idea, però abans de temps. Actuar ha de culminar el procés, disposar de tots els recursos o elements que has entès, creat, identificat i reclutat. Em fascina, d’aquesta actuació, que pots actuar per tu… i per a altres. Es refereix a l’acció social, el mecenatge…?Soc del Rotary Club, no vaig deixar de ser-ho ni en els pitjors moments. Actuar per als altres et retorna. Fer tot això no està necessàriament lligat a un moment concret, la joventut. Vostè ho ha fet de més gran.És un aspecte implícit però important, perquè també estic a partir dels 50. Crec que és un moment vital de maduresa i un gran moment vital de creativitat. Això val per als 60 i per als 70… I fins a l’últim dia les persones som creatives. Tenim la capacitat d’actuar i influir, independentment de l’edat i fins i tot de les capacitats físiques.

Oriol Brutau: “Els consumidors ja no adquirim només productes i serveis, comprem propòsits”

Anell inverteix 1,5 milions a la subestació elèctrica de Sant Pere

ERC porta al Senat la moratòria per mantenir les plantes de purins

Assessorament a empreses per reduir residus i el consum d’aigua i energia

La nova Escola d’Oficis del Ripollès preveu formar futurs fusters, lampistes i electricistes

LA PREGUNTA

Li preocupa el retrocés en l’ús del català?

Mor un noi de 19 anys d'Olot en un accident a la C-37 a Torelló

Jubany obrirà una hamburgueseria i una gelateria a la plaça Major de Vic

Un camió de gasoil bolca a la carretera de Sant Bartomeu del Grau

Cauen a Vic 6.000 euros d'un segon premi de Loteria Nacional

Un nou accident mortal reitera la demanda de millores de seguretat a la C-37

Mossos que van actuar durant l'accident mortal a la C-17 subratllen l'actitud "freda" i "egoista" del conductor

Celestí Soy compra la gasolinera de l’Esquirol

Un incendi crema un cotxe en un voral de la C-17 a Manlleu

El CP Martinelia Manlleu prescindirà de Nara López i Joana Comas

Wagyu Cat, de Tavertet, fa un any que comercialitza carn d'aquesta raça japonesa