Els parquets | El tomb de la marca blanca

La competència entre les marques de fabricant i les de distribuïdor, conegudes aquestes últimes com a marca blanca, ha arribat al punt d’inflexió. La marca blanca ja té més vendes en volum que les dels fabricants. A aquesta circumstància hi ha contribuït l’escalada de preus que s’ha experimentat dels últims anys. Una escalada de preus general que va tenir en l’alimentació i altres productes habituals de la cistella de la compra un dels principals exponents. Davant la pujada de preus, els consumidors van optar per replegar-se i valorar, en primer lloc, el preu. Per norma general, els fabricants de marca blanca han d’invertir menys en innovació i en promoció del seu producte. Això, dit de manera molt simplificada, els fa competitius en preu. Aquesta ha estat una part dels motius pels quals els estudis assenyalen que les vendes de les marques blanques han superat el 51% en el total de productes de venda en supermercats a l’Estat, segons dades de l’empresa especialitzada Kantar. A Catalunya encara no s’ha fet el salt, però, amb un 49,7%, ja s’hi està ben a prop. La inflació ha tingut a veure amb el creixement del volum de les vendes de marca blanca fins al punt de fer el salt (encara no en valor, perquè els productes de fabricant tenen un preu més elevat). Però també hi han contribuït altres factors. A lloms d’una suposada eficiència que atorga més rendibilitat, algunes de les principals cadenes de supermercat han optat per potenciar les marques pròpies per davant de les externes. Segons dades de Kantar, entre 2018 i 2023, hi ha hagut una reducció del 13% de productes de marques externes a les grans cadenes de distribució, al temps que creixien un 23% els que tenen les marques pròpies. En aquest període, les lleixes dels supermercats han deixat de tenir més de 3.000 productes de marques de fabricants, al temps que hi guanyaven espai fins a 1.800 de marques dels supermercats. En paral·lel al creixement de la influència en el mercat alimentari global, els supermercats fan valer la seva preeminència, també en el tipus de productes que s’ofereix als consumidors. Les cinc principals cadenes a l’Estat controlen més del 50% del mercat de distribució alimentària, i si la seva política és la de potenciar la marca pròpia la conseqüència més lògica és que siguin les marques blanques les que, progressivament, guanyin quota de vendes. Hi ha casos prou evidents, com el de la cadena líder, Mercadona, on les seves marques, com Hacendado o El Bosque Verde, entre d’altres, suposen un 74% de les vendes. La política de Mercadona és que als seus lineals es poden trobar o bé les seves marques o una d’alternativa, generalment la líder de cada divisió de productes. Els fabricants manifesten que, en aquest cas com en d’altres cadenes, se senten expulsats del mercat. Ja no és només que les marques de distribució hagin de destinar menys recursos a la innovació o a la promoció, que ja els permet ajustar preus, sinó que les mateixes cadenes apliquen marges comercials més elevats a les marques externes, de manera que n’encareixen el preu final i els fa menys atractius als consumidors. Això, almenys, és el que denuncia Promarca, l’organització que agrupa els fabricants de marques externes a les cadenes de supermercat. Hi ha una certa situació de domini que permet que les grans cadenes dominin el que finalment arriba al consumidor. Al mateix temps, aquest consumidor es veu amb més dificultats d’escollir per criteris que vagin més enllà dels preus. Té menor accés a les innovacions que millorarien l’oferta, senzillament perquè per als responsables de les grans cadenes és més beneficiós promoure les marques pròpies que les externes. Això té algunes implicacions negatives. A més de frenar la innovació, posa alguns fabricants en dificultats per mantenir la viabilitat dels respectius negocis. Si les empreses no tenen oportunitats per créixer en el mercat, reduiran les inversions i, fins i tot, tindran menor necessitat de contractar treballadors; al contrari, hi ha la possibilitat que en prescindeixin. En el debat sobre marques blanques i marques de fabricant, sovint hi ha la percepció que aquests últims, els fabricants, estan presents a una banda i l’altra; que tant fabriquen amb la seva marca com amb la del supermercat. Aquesta és una percepció que, segons les dades d’un informe de Promarca, és inexacta. De fet, les marques líders de cada categoria només són al mateix temps fabricants d’un 5,4% dels productes que es venen amb les ensenyes de les grans cadenes. És cert que Promarca és jutge i part, perquè representa precisament els fabricants amb grans marques pròpies, però el percentatge és prou baix com per constatar fins a quin punt la batalla és, actualment, desigual. D’aquestes qüestions es reflexionava la setmana passada al congrés anual de l’entitat Aecoc, que també aplega algunes de les principals marques de fabricants. Una de les conclusions d’aquestes reflexions apunta en un sentit que serà agradable per als consumidors. Ara que la inflació comença a estar sota control, els fabricants comencen a plantejar-se com recuperar part del mercat perdut, i no es descarta que properament, amb la campanya de Nadal a les portes, es comencin a veure campanyes de promoció destacades. Potser no seran a temps de recuperar tot el terreny perdut, però si també hi ha ajustaments de preu per aquesta banda, el beneficiat, per una vegada, pot ser el consumidor.

Els parquets | El tomb de la marca blanca

El so de caminar | Oposats al camí

Caure i aixecar-se

El 9 ets i uts | ‘Què’ i ‘que’

El so de caminar | ‘Mindfulness’ i multitasca

LA PREGUNTA

Aprova els primers cent dies de Salvador Illa com a president de la Generalitat?

Tiroteig i fuga a Viladrau en un operatiu antidroga amb 800 quilos d'haixix

Venut a Torelló el primer premi de la Loteria Nacional

S'encén una furgoneta a la C-17 a Malla després d'una topada amb un cotxe

L’últim mestre artesà xurrer

Detingut per atracar amb un ganivet dues gasolineres de Tona

Aquarius Cosmetic, Nandu Jubany, Clàudia Bayés, Roansa i Frigorífics Ferrer, guardonats amb els Premis Cambra Osona

L'exregidora de Roda Marina Quintana opta a presidir Aliança Catalana a Osona

Resolta l’avaria de senyalització a l'R3 entre Sant Martí de Centelles i la Garriga

Foc en una xemeneia al carrer Barri de Tona