Ja hi som un altre cop, submergits en època de rebaixes. Tot el nostre sistema emocional activat per una maquinària dissenyada i evolucionada per forçar el nostre comportament cap al consumisme. I doncs? Això està bé!
Com a consumidors, com a societat consumista que som, cal que sapiguem discernir entre els sentiments contradictoris que ocorren en el nostre sistema límbic, el responsable de les nostres emocions –entre moltes altres funcions del cervell– davant de l’acció de comprar. Sentiments que tant són de satisfacció com d’ansietat, de plaer com de patiment, de llibertat com de penediment.
No entraré en la biologia del cervell, però sí que cal considerar quin és el seu rol en els nostres impulsos. A partir de la revolució cognitiva que va tenir lloc fa 70.000 anys, l’espècie humana va esdevenir capaç de planificar, comunicar-se sobre qüestions que s’imaginava o suposava i relacionar-se de forma intel·ligent. Això va donar lloc a rols dins dels grups socials i va requerir que cada membre del grup, i d’acord amb el seu rol, s’identifiqués com a tal. Aquest fet es va produir en el transcurs d’uns 50.000 anys i –què carai!– potser encara ara està passant! M’explico: en aquell temps, el cap de la tribu havia – a més de ser-ho– de semblar més poderós que ningú. I només per a ell es guardaven les millors pells i plomes. El més temible dels guerrers havia de disposar de les millors llances i fletxes. Igual que el sacerdot o bruixot havia de ser, sens dubte, el més excèntric i s’havia de disfressar amb cranis de tota mena que el feien místic i misteriós.
A hores d’ara, en el nostre temps, tots ens identifiquem d’una forma o altra per establir el nostre rol dins la nostra comunitat: el cotxe, la roba, els estudis o la professió, la colònia, etc. Tots procurem semblar el que som i, fins i tot, semblar el que no som però que aspirem a ser o que volem aparentar ser. En definitiva, la comunicació visual i la no verbal són una part primordial de la nostra socialització com a espècie.
Així, doncs, en època de rebaixes, tot està disposat perquè renovem i reforcem els nostres senyals externs, aquells que ens donen sentit. Algú de vostès, lectors soferts d’aquesta columna, pensa que canvia d’abric perquè el vell ja no abriga? O que potser amb unes sabates noves arribarà més lluny? No, oi? En realitat renovem el vestuari i l’equipament personal perquè volem garantir la nostra posició a la tribu. I ells ho saben, els de les rebaixes ho saben i ho disposen d’aquesta manera. Està bé. Ens fan un immens favor i els hem d’estar agraïts.
Tot el mecanisme arrenca un cop els dissenyadors i empresaris han connectat amb el nostre desig i disposen tot tipus de productes perquè els adquirim nosaltres. Ens els han ensenyat per la televisió, a la premsa i al cinema i els han posat al nostre abast a les botigues i a les pàgines web de venda on-line. De tant en tant, potser un parell de cops l’any, ens ajusten el preu d’adquisició i així ens permeten que puguem accedir més fàcilment a les nostres pells, plomes i llances i, si s’escau, semblar que ascendim en l’escala social. Portar els pantalons més guais, la motxilla més cool o la mateixa faldilla que aquella actriu tan chic. Algú ho dubta encara? Doncs, per al seu consol, cal dir que les rebaixes ara ja són els 365 dies l’any en forma de Black Fridays, de Dia de la Mare, del Pare, de la Iaia, de dies de descomptes especials o de venda privé en plataformes on-line de tota mena, prova irrefutable que l’oferta s’ajusta a la demanda ara i pels segles dels segles.
Així que –jo el primer– cal agrair que tota una indústria de la moda i afins treballi per a mi, incansablement, per dotar-me d’instruments per garantir el meu lloc a la tribu. Ara bé, sí que hi cap una recomanació: mirem de practicar el consum responsable; ponderem el que necessitem
amb allò que ens ofereixen; fomentem l’intercanvi just. El consum conscient ens fa sentir millor si no caiem víctimes de les emocions contradictòries. Comprem a marques que s’adiguin amb els nostres valors. Mirem d’adquirir no només objectes, també experiències. I no només per a nosaltres: també per compartir, per regalar i per fer emocionar.
{{ comment.text }}