Consumir fins a morir
El concepte de societat de consum es va crear ara fa 100 anys, quan, a la societat americana primer i l’europea després, van aparèixer els aparells electrodomèstics que havien de fer la vida més fàcil, com ressaltava la naixent publicitat, i sorgia un temps de lleure que també era susceptible de ser comercialitzat. La modernitat es lligava al consum de nous productes, fossin útils o no, i la publicitat havia emergit per produir un canvi radical: el consum es podia estimular i les necessitats es podien crear. La societat de consum de masses ha viscut un canvi d’escala des de la dècada dels 90, on l’acte de consumir s’ha tornat compulsiu i continu, deixant poques coses fora del seu àmbit o abast, donant lloc a l’era de l’hiperconsum. S’ha produït en les últimes dècades una estimulació perpètua de la demanda i la comercialització i la multiplicació de les necessitats. De manera global, s’ha imposat un capitalisme del consum que ha ocupat el lloc de les economies basades en la producció. Aquest desplaçament del consumidor al centre de tot ha comportat la primacia de l’hedonisme com a valor dominant. Més que futur, la vida és fonamentalment present i l’intent de satisfacció d’interminables desitjos. Viure al dia és la gran consigna, un cop el principi del plaer immediat ha reemplaçat les ideologies polítiques o la filosofia. L’acció de consumir s’ha convertit no en un mitjà, sinó en un fi en si mateix. Comprem objectes per passar a pensar en el següent focus del nostre desig. No es tracta del valor d’ús de l’objecte, sinó del fet de posseir-lo. El desig consumista no té límits i funciona com un element de resignació cap a altres frustracions personals i socials.
Amb la profusió de productes al nostre abast i amb l’estímul constant de la publicitat que ens indueix a comprar, en certa manera el consum s’ha democratitzat. Està a disposició de tothom, especialment en la mesura en què s’ha passat de la compra d’ostentació a la compra com a experiència personal. El consum s’ha convertit en “la salvació” vital en una societat on predomina la solitud i la incapacitat d’entendre el món global i escassegen les possibilitats de crear-se un projecte de vida singular. És la sortida per demostrar la nostra individualitat, per fer-nos visibles, tot i que la identitat que ens construïm estigui absolutament induïda per les tendències establertes pel màrqueting de les marques. El concepte de compra-plaer dominant no ens estalvia bones dosis d’ansietat. Els hiperconsumidors estan en tensió perpètua per satisfer nous desitjos en forma de productes o experiències. El sistema es fonamenta en la inflació de les novetats, en una economia basada en la rapidesa i el canvi continu. El consum i els seus estímuls no tenen fre en aquest món de consumisme sense fronteres i sense temps de descans. Una de les tendències dominants d’aquesta compra hiperactiva és la del canvi perpetu. La moda barata sens dubte ho possibilita des del punt de vista econòmic, però resulta estressant.
En aquesta “civilització del desig”, el consum té funcions pal·liatives, ens proporciona una certa ficció de satisfacció que no trobem en altres àmbits de la vida, i compensa la falta d’un veritable sentit a la nostra vida. Comprar s’ha convertit en l’antidepressiu més comú, amb més adeptes que el Prozac. L’altra cara, però, és que el consumidor hiperactiu sol combinar l’eufòria compradora amb la decepció que comporta aquest hàbit continu. Tot té el seu punt de saturació i, passat el moment, no contribueix a millorar les nostres vides. El desig, tard o d’hora, acaba generant frustracions, tant si l’hem satisfet com si no. És la “felicitat paradoxal”, com l’anomena Gilles Lipovetsky. El consumisme i la constant recerca de la novetat són les grans causes que el sentiment d’ansietat domini el món, una ansietat que, en moments de crisi, sol derivar en por per les renúncies compradores a què aquestes ens obliguen, i al sentiment de fracàs existencial que això comporta. El desig de novetats impregna les nostres vides i l’adquisició de béns de consum ha adquirit un gran nivell de càrrega simbòlica, molt més enllà de les millores que pugui provocar o no en el nostre benestar.
Comprar ha deixat de ser un acte de necessitat per disposar del que és imprescindible, per esdevenir una experiència d’autosatisfacció. Del valor d’ús, hem passat al valor de compra, a la possessió del producte com a fetitxe. En la nostra societat, existeixes en la mesura que consumeixes; adquirir productes o els valors que les seves marques porten incorporats s’ha convertit en la mesura de totes les coses. A l’era de l’hiperconsum hem passat de comprar per satisfer necessitats a intentar satisfer desitjos. Hem transitat de la necessitat al desig gairebé sense adonar-nos-en. “El camí de la felicitat passa per anar de compres”, ha escrit Zygmunt Bauman amb relació a la societat actual.