“L’únic perill de la intel·ligència artificial és el seu ús poc ètic”

Jordi Urbea (Barcelona, 1970) està molt vinculat a Sant Quirze de Besora i és el vicepresident sènior de l’agència de publicitat i màrqueting multinacional Ogilvy a Espanya i CEO d’Ogilvy Barcelona. Prové del món tecnològic, que ha revolucionat no només el seu sector sinó també la forma de treballar. Ara el nou paradigma és el de la intel·ligència artificial. M’he trobat que, després de valorar comprar diferents detergents de rentaplats al lineal del supermercat, arribar a casa i que m’aparegui publicitat al telèfon d’un dels detergents. Això espanta.Perquè som uns inconscients. Quan descarregues una aplicació trigues entre un segon i dos a dir ok a tots els textos legals sense llegir res del que diu. I moltes d’aquestes aplicacions activen micròfons, senten tot el que dius, rastregen tot el que busques… Per tant, sí, és una realitat. Què passarà d’aquí a uns anys? Que d’aquell detergent t’apareixerà un anunci sofisticat perquè et coneixeran encara molt més i et farà una comparativa entre els tres detergents que tu has citat al supermercat i et diran per què un és millor que l’altre. És la gran revolució que vindrà i la intel·ligència artificial (IA) ens ajudarà a fer-ho. Quin és el canvi de paradigma amb la IA?Les dades són la clau. Com que tu tens dades i jo et conec al màxim sé el que t’agrada. Què fa la intel·ligència artificial? Amb aquestes dades, que cada vegada seran més, puc treure imatges cognitives de tu. I a partir d’aquí puc anar a generadors de continguts dinàmics, eines d’intel·ligència artificial que generaran continguts a gran velocitat, per donar resposta al que busques. Imagina que vas a buscar un cotxe. Tens dubtes entre un Audi i un BMW. Jo, que gestiono la campanya d’Audi, de cop i volta, quan et connectis a un dispositiu faré que t’aparegui un tros d’un anunci d’Audi parlant sobre la seva fiabilitat. Això ho veuràs al mòbil. Te n’aniràs a l’ordinador i t’apareixerà una continuació d’aquest anunci afegint-hi més característiques. Et posaràs davant la tele i el primer espot que veuràs serà un tercer espot d’Audi. Crearem continguts holístics que per allà on naveguis et parlarà d’aquell producte fins que tu prenguis la decisió de la compra. Imagina’t el gran salt qualitatiu a la nostra feina. Ja no farem una campanya, sinó que la campanya podrà tenir vida al llarg dels espais. "Els canvis amb la intel·ligència artificial els veurem en quatre o cinc anys"Jordi Urbea, CEO d'Ogilvy Barcelona En quina fase està tot això?Nosaltres, a Barcelona, estem fent el centre d’intel·ligència artificial per a Ogilvi a la regió. Volem atraure el màxim de talent internacional. Tenim 17 nacionalitats a Barcelona, en aquest moment, i la idea és començar a fer patrons i aplicacions sobre projectes globals que portem des de Barcelona. La fase en què estem ara és la d’assaig, prova i error, però els resultats que estem tenint són boníssims. I, per tant, el que ens ve a partir d’ara és a gran velocitat. D’aquí a quatre o cinc anys, fliparem. Només quatre o cinc anys?Sí, internet va trigar 20 anys a consolidar-se. La intel·ligència artificial en trigarà cinc. En el procés de treball, com la incorporen la intel·ligència artificial?Als creatius els he dit que les eines d’IA no faran els espots, els farem nosaltres. El que passa és que elles ens ajudaran a fer-los millor. Abans, quan tenies una idea començaves a fer un dibuix. Ara li demanes a una eina que vols un cotxe vermell amb un mussol i t’ho fa. I li pots anar indicant ajustaments. Per tant, haurem de pensar igual, però tenim una eina per anar molt més de pressa. El que abans eren sis mesos de feina, seran dues setmanes. El meu objectiu és que a finals d’any, a cada departament d’Ogilvy treballin amb almenys dues eines d’IA. I quin pes tindrà el factor humà?Alt. Quan jo vaig entrar a l’agència, hi havia com cinc perfils professionals. Ara en tenim 20! Abans no teníem ni antropòlegs, ni filòsofs i ara en tenim. El component humà no s’aturarà. És a dir, ara un bibliotecari m’ajudarà molt a endreçar tots els continguts i a saber com demanar-li els continguts a les eines d’IA. Un matemàtic ara per mi és la figura clau que em dirà quins són els algoritmes que haurem de muntar per millorar el procés de cerca d’aquella dada. Per tant, venen tantes noves professions, tantes maneres de treballar, tanta gent nova a fer, que ara mateix desconec els nous perfils que arribaran a l’agència. Quan parlava del contingut dinàmic en publicitat citava mòbils, ordinadors i televisors… A la tele també veurem publicitat a la carta per a cada consumidor?Més gros que això. Una persona de Sant Quirze, el dia del Barça- Madrid, a la tele, l’anunci que li apareixerà serà perquè compri les pizzes a Can Portell des del sofà mateix. És a dir, jo podria anunciar-me en un Barça-Madrid! És la traducció a la televisió del bàner d’internet…I personalitzat. I com que sé que ets del Barça, et regalaré una bufanda si em compres quatre pizzes. I si el Barça ha guanyat 5 a 0 t’apareixerà l’anunci perquè vagis a celebrar-ho al bar de la cantonada, on et faran un 2 per 1. També t’apareixerà l’anunci de Coca-Cola i el de Seat, però hi hauran bàners personalitzats per a cadascú de nosaltres. "Un bibliotecari ara m'ajudarà a endreçar continguts i demanar-los"Jordi Urbea, CEO d'Ogilvy Barcelona El paper dominant el juguen Google i Amazon per sobre de les agències?No, però és la gran lluita que hi ha. Per exemple, Google i Amazon tindran un problema perquè serà EL 9 NOU qui tindrà el first party data de la meva mare a Sant Quirze. Què han començat a fer les empreses? La seva base de dades. Perquè si jo tinc la base de dades dels clients em serà indiferent on vagin. On siguin, els posaré l’anunci. Per tant ja no dependré de Google, que em colla, sinó que jo si vull fer arribar el meu anunci a la Conxita Castells, i sé que llegeix EL 9 NOU, escolta Spotify i mira Netflix, posaré els anuncis a aquests llocs. I Google on serà? Desaparegut. Les grans empreses s’estan començant a moure. Hi ha un projecte a Europa de tots els operadors telefònics grans (British Telecom, France Telecom, Dodge Telecom, Telefónica, Telecom Italia, Vodafone…). Tenen tanta o més informació dels seus clients que Google. Llavors vindran a les agències com nosaltres i diran “tinc 37 milions d’espanyols identificats, amb nom i cognoms, quants en vols?”. Per tant, també hi ha oportunitats a petita escala.Passarà una cosa molt interessant. Les marques han decidit que van a competir contra els grans monstres digitals. Estic en el projecte d’una multinacional alimentària que planteja tenir una base de dades l’any 2025 de 400 milions de llars del món. I vol vendre en aquestes llars el 25% de les seves vendes directament, sense passar pel distribuïdor. 400 milions de llars són moltes! I una altra cosa: es podrà gastar el 70% del que es gasta ara en publicitat, en digital. És la fi d’Amazon?Es dedicarà més a la logística. Però per què reacciona així aquesta multinacional? Perquè empreses com Amazon o Mercadona han jugat molt fort. Collen molt. Conec molt Riera Ordeix de Vic. Sempre els dic que han de fer una base de dades perquè cal saber qui està disposat a pagar 50 o 60 euros per comprar una llonganissa de 800 grams. Si hi arribes directament, perquè tens les dades, t’estalvies pagar un 20% a una botiga o colmado de luxe. Quins són els riscos de la intel·ligència artificial?L’únic perill és el seu ús poc ètic. Ja hi ha partits polítics que fan servir eines intoxicant d’una manera que t’esparveres, cercant gent que és sensible a rebre aquest tipus de missatges i, la veritat, els fan un rentat de cervell. O sigui, el que van fer amb procés és una conya al costat de la capacitat que tenen de manipular. Aquest és el punt crític. I com es pot combatre?Amb ètica i amb lleis. I amb lleis que prohibeixin… La religió i la política haurien d’estar fora de l’ús d’eines d’intel·ligència artificial. L’ètica també se l’ha d’aplicar qui rep l’encàrrec de fer una determinada feina.Nosaltres ja ens hi hem negat. He rebut propostes de partits polítics, de tots colors, d’aquí i d’allà. A tots els he dit que no ho farem. Faré campanyes, ajudaré amb el que calgui, però a manipular, no. No puc fer-ho, trobo que és molt delicat.

“L’únic perill de la intel·ligència artificial és el seu ús poc ètic”

Què hem explicat a El 9 Informatiu del dimecres 10 de desembre?

Nova derrota del Manlleu en l’últim partit de l’any a l’OK Lliga Iberdrola

La CUP veu “insuficients” les ajudes a la ramaderia i reclama garantir els llocs de treball

La Generalitat vol reduir a la meitat una població de senglars d’entre 125.000 i 180.000 caps

LA PREGUNTA

Creu que s’està fent bé la gestió de la pesta porcina?

Roda reparteix 1,8 milions d'euros d'un primer premi de la loteria

Les millors imatges del Mercat Medieval de Vic

Tres persones intoxicades per monòxid de carboni als Hostalets de Balenyà

Dos ferits lleus en un xoc frontal a les Masies de Roda

Febre pel dècim que surt a l’anunci del torró

Més patrulles de Mossos al Remei i al centre de Vic

“Portem 22 mesos queixant-nos dels paons i no ens fan cas”

Roda reparteix 1,8 milions d'euros d'un primer premi de la loteria

La Comissió Europea deixa Osona fora del perímetre de zona infectada per la pesta porcina africana

La Guia | Tot el que has de saber del Mercat Medieval de Vic