Anna Tost i Dàmaris Rodríguez, Vic.
Més de quaranta anys esperant cada temporada per a veure el nou anunci, la novetat de la temporada, però ha estat enguany quan Pedro Ferrer, conseller delegat de Freixenet, ha decidit prescindir de les ‘Bombolles’ en l’anunci de Nadal per buscar la novetat i la innovació. L’empresa productora de cava ha cregut convenient dir adéu a les ‘Bombolles’ i a qualsevol rostre conegut, per optar per una escenografia on la beguda espumosa sigui l’única protagonista. Freixenet ha pres aquesta decisió per evitar avorrir a l’espectador, tot i que les ‘bombolles’ han aconseguit convertir-se en una ‘icona’, sobretot quan arriba l’època nadalenca. “Sovint els anunciants es cansen abans de la seva publicitat que els consumidors i això els porta a pensar que han de canviar els seus missatges”, comenta Santiago Jordán Ávila, Cap d’estudis del grau de Màrqueting i Comunicació Empresarial a la UVic. Ell pensa també que és importat “considerar si el mercat i els nostres consumidors han evolucionat cap a altres posicions adequar la comunicació cap a aquest nou escenari”.
Anunci Freixenet 2018. Font: ReasonWhy
D’aquesta manera, la campanya promocional, sota l’eslògan ‘Celebra el teu ritme’, mostra quatre escenes amb personatges anònims festejant amb el cava: una família, una parella i uns joves que gaudeixen de la festivitat. Santiago Jordán pensa que “trencar amb el teu posicionament actual sempre vol dir tornar a començar i això implica riscos, ja que pots desposicionar la marca”. Per aquest motiu, als anuncis de Freixenet seguirà la presència del color daurant, respectant la trajectòria publicitària de Freixenet i mantenint la seva essència.
Inicis publicitaris del cava
La premsa era el mitjà per excel·lència durant el segle XIX i XX. Tot i el boom televisiu que hi va haver a la dècada dels 50, la premsa es mostrava arrelada a tot al país i, per tant, fos el mitjà pel qual van aparèixer els primers anuncis del cava, i on més endavant competirien algunes marques. Tanmateix, tot i ser la premsa el mitjà més característic durant els segles esmentats anteriorment, la publicitat i els anuncis dels productes més artesanals, com és el cas del cava, es trobaven a peu de carrer d’algunes poblacions o bé en les façanes d’algunes cases. Aquesta forma de publicitat al carrer prové de la divisió de la societat en gremis durant l’edat mitjana i va continuar fins a la industrialització, en el cas de Catalunya.
Codorniu va ser el primer a publicitar-se i les altres marques de cava van seguir l’exemple del pioner. El segon en començar a publicitar-se va ser el de Xampany Rigol i, després d’ells, Freixenet va ser la següent empresa en endinsar-se en el món publicitari. Tot i això, Freixenet quan ja es comercialitzava no havia trobat un disseny que el caracteritzes suficient i no el van tenir fins més tard. No li era indiferent el fet de no tindre una campanya publicitària que reflectís l’essència de la marca, però el propietari tenia altres idees per publicitar-la. En aquell moment comptaven amb un cartell publicitari significatiu i alhora representatiu del moviment noucentista, creat per Josep Montanyà, tot i que més endavant aquest cartell va acabar eclipsat per un altre disseny, d’autor desconegut, que reflectia un simbolisme popular.
Campanyes publicitàries de Freixenet – Espots televisius
Freixenet, des de l’any 1976 fins avui dia, en els seus espots televisius es manté al marge de la situació econòmica, política, social o cultural del país. Se centra únicament a reflectir moments de festa, concretament les festes nadalenques. Segons la Marta Raventós, directora del departament de comunicació de l’empresa Freixenet, l’element imprescindible que no pot faltar en un espot de Freixenet és l’alegria: “No són espots melancòlics, sinó que conviden a brindar i a celebrar”.
“Freixenet sempre ha sigut molt innovador en el tema de la part de la comunicació tradicional”, afirma la Marta Raventós, i explica que l’empresa sempre ha sigut molt pionera a l’hora de comunicar i d’utilitzar unes eines que han pogut sorprendre el públic. Gràcies a la creativitat i originalitat dels anuncis televisius de la marca, milers de persones esperen l’anunci del Nadal de Freixenet, el qual per a moltes famílies marca l’inici de les festes nadalenques.
La ‘bombolla’ com a icona dels espots de Freixenet
Cal destacar l’aspecte revolucionari de Freixenet a l’hora d’utilitzar la figura de la dona com a protagonista de la majoria dels espots de l’empresa. Per exemple, als anys 70 la idea que volia mostrar de la dona s’allunyava molt de la que la societat tenia en aquell moment de dona d’estar a casa. A l’anunci apareixia Liza Minnelli, amb un vestit negre elegant, cantant una de les seves cançons. La figura de la dona elegant, amb saber estar i luxosa va ser la protagonista durant el final dels 70.
Més tard, l’any 1972, va sorgir la idea de les bombolles en els anuncis. En aquesta dècada, on encara no hi havia arribat la democràcia, Espanya era un país trist i antic. Raventós diu que va ser aquí quan el president de Freixenet en aquell moment, Josep Ferrer, amb unes persones que treballaven en una agència i preparaven l’estratègia per passar a publicitar-se a la televisió, van pensar en un personatge per explicar tot allò que volien transmetre i se’ls va ocórrer personificar la bombolla. “Aquí va començar el tema d’utilitzar una bombolla com a persona amb l’ajuda de Leopoldo Pomés”, el fotògraf i inventor de la publicitat de Freixenet.
“Les bombolles són el que en comunicació publicitària anomenem una Brand Property: un element associat a la marca i de molt fàcil reconeixement”, Santiago Jordán
Bombolles. Font: Pinterest
L’objectiu de Freixenet en la realització d’aquests anuncis era sorprendre, il·lusionar i canviar la mentalitat d’aquest país que vivia una “època grisa”, acompanyar l’enlairament del país cap a la llibertat d’expressió. L’inici d’aquesta campanya va suposar una ruptura dins de la publicitat, ja que va oferir el to i glamur europeu que li faltava a la publicitat espanyola.
En els anuncis de l’empresa la dona que s’observa com a protagonista és estilitzada i la seva figura fàcilment es pot comparar amb la silueta d’una copa de cava. Els colors referents en els espots de Freixenet sempre han sigut el negre (Cordón Negro) i el daurat (Carta Nevada), jugant amb el contrast d’aquests dos. L’anunciant tria aquests colors per publicitar el producte amb l’interès de crear sensacions en els consumidors que els portin a realitzar l’acció de la compra. El groc daurat recorda al triomf i a l’èxit i el negre transmet elegància, sofisticació i, fins i tot, provoca que el producte tingui un cert misteri i doni una sensació d’exclusivitat a aquell que el posseeix. En els anuncis, la llum sempre ha jugat un paper molt important. Aquesta, segons Leopoldo Pomés, és la que permet fer coses màgiques i també les que ajuden a accentuar el color daurat tan representatiu de la marca.
Als anys 80: Les ‘Bombolles’ fan de teloneres d’artistes i grans figures del cinema
Els anuncis de Freixenet van passar a tenir un estil menys televisiu i més cinematogràfic, fet que contrastava molt amb què es feia en publicitat. El format que l’empresa utilitzava era inusual i trencà la dinàmica dels altres. Per exemple en el tema dels codis de temps de la publicitat espanyola.
“Els espots de Freixenet duraven 90 segons mentre que la resta oscil·lava els 20”, afirma Marta Raventós
Freixenet continuava sense moure els fonaments de la seva marca, tot i optar per diferents camins la seva idea era clara: entretenir. Aquest missatge que volien transmetre, però, es podia fer arribar al públic amb decoracions, artistes i grans figures del cinema diferents. Tanmateix, l’ampolla i les bombolles pràcticament sempre hi apareixien fent de taloneres dels famosos de l’època. Aquestes no agafen protagonisme fins al segle XX amb la presència de l’home en els anuncis. Això és degut al fet que la figura de l’home diferenciava les bombolles fent que el daurat dels vestits cridés l’atenció als espectadors.
Sharon Stone, Antonio Banderas… van començar a aparèixer als anys 90, en temps dels espots que s’inspiraven en pel·lícules. Fins i tot, eren moltes les referències que es feien als films de James Boond o a Disney amb la “Bella y la Bestia”, “La Cenicienta”... Els anuncis per un moment deixaven de ser-ho i es convertien en contes, en pel·lícules. Freixenet va començar, així, a fer grans immersions en producció per aconseguir efectes espectaculars i a utilitzar l’humor com a eina per crear un vincle amb el consumidor: “La marca es mostrava còmplice i simpàtica”, considera Raventós. La publicitat que utilitza l’humor arriba al consumidor, independentment de la seva edat i del seu sexe. Segons un estudi realitzat per l’empresa alemanya d’estudis de mercat Innofact AG per “Aspectos importantes de la publicidad”, més del 90% dels consumidors prefereixen anuncis divertits.
Finalment, les bombolles comencen a parlar a partir del segle XXI, quan ja l’aire futurista marca un canvi d’estil en els espots de l’empresa, com per exemple el del 2001 on apareix com a protagonista la Penélope Cruz.
Freixenet va reunir a les ‘bombolles històriques’ per l’anunci de Nadal ‘100 anys entre bombolles’
L’anunci nadalenc que va servir per a celebrar l’arribada de l’any 2014, va ser ideat per a celebrar el centenari de la marca i invitar a les bombolles daurades a participar en l’espot. Com era habitual, als anuncis dels 45 anys de la marca sempre sortien persones populars i famoses, mentre que aquest any les úniques protagonistes van ser 130 bombolles de les quals 66 eren bombolles històriques, és a dir, antigues bombolles que havien participat antigament en els anuncis de la marca. La bombolla de més edat tenia 78 anys, dues d’elles eren nadadores que formaven part de l’equip espanyol de natació sincronitzada i també hi va aparèixer la Suzy Stoy.
Suzy Stoy, la segona a l’esquerra, brindant. Font: Freixenet
La Suzy Stoy va ser una ballarina anglesa que Freixenet va voler contractar quan treballava en una antiga i famosa sala d’espectacles de Barcelona anomenada Scala Barcelona. Stoy, va ser set vegades bombolla de Freixenet i recorda l’experiència com a “immillorable i preciosa”. Començant amb Freixenet l’any 1976, la Suzy va viure la seva etapa de joventut a la Ciutat Comtal, la qual la recorda com una etapa de creixement positiu de la ciutat i, personalment, de molta alegria i estima. “Em volia quedar a viure a Espanya, en aquella època estava començant un canvi, per exemple era molt ‘chic’ començar a parlar català”. El canvi de l’època va marcar un abans i un després en la publicitat de l’època, ella mateixa recorda com les dones començaven a vestir diferent, els cotxes de luxe començaven a arribar a la ciutat, “ i és per això que relaciono Freixenet amb el canvi en totes les àrees”.
Des que ella va ser bombolla fins ara, el món publicitari i el dels anuncis de la pròpia marca han canviat molt: “Ara que vec l’anunci de Freixenet, penso que no té res a veure amb el de la meva època”. L’antiga bombolla creu amb els anuncis moderns, actuals, que volen enviar un missatge i que tenen una essència pròpia però creu que “Freixenet ha perdut aquesta essència, que la gent ja no relacionarà a la marca amb aquest tipus d’anunci, que és preciós, però per a mi no és el mateix”.
Objectiu i valors de l’empresa en relació a les campanyes de publicitat
Amb les ‘bombolles’ “l’objectiu de Freixenet és crear una campanya multiplataforma, que narri la mateixa història, però utilitzant suports diferents”. Per portar-ho a terme, Freixenet va confiar en l’equip de natació sincronitzada i, al 2015, de gimnàstica rítmica. La Marta Raventós explica que els valors de la marca són el treball, el talent i la tenacitat, “aquests valors es troben des de la dansa, a la gimnàstica, a la natació i a molts altres àmbits, i durant aquests últims anys hem considerat que donar valor a tot això suma, tant a nivell social com a nivell de marca”. És per això que, Freixenet ha optat per valorar la feina ben feta de la gent “que s’assembla a la feina ben feta que fem nosaltres”.
Gimnastes artístiques. Font: meadiset.es
A partir dels seus valors, els quals són ‘treball, talent i tenacitat’, i de la mítica ‘bombolla’, ha construït les seves campanyes publicitàries. L’empresa segueix una estratègia de màrqueting i publicitat creativa i original que atrau fàcilment, i fa que la gent esperi veure els seus anuncis. L’element imprescindible per a l’èxit d’aquests, tal com la Marta Raventós ens afirma, és l’alegria.
Aquest any el grup alemany Henkell (filiial vinícola de Dr. Oetker) s’ha fet amb el 50% del control del primer productor de cava d’Espanya. Aquest, segons Santiago Jordán, podria ser un dels motius que han portat a prescindir de les ‘bombolles’: “Aquests poden tenir plans diferents dels que s’estudiaven fins a la data”. Tot i això, Freixenet, que sempre ha estat una empresa familiar, manté el seu focus en animar a la gent, alegrar-la, fer-la a brindar i celebrar amb el seu cava.
{{ comment.text }}