“Les dades són el nou petroli del segle XXI”

Irene Giménez

Marc Casals Vilasís, de Seva, és el responsable global de dades i analítica de l’àrea comercial, financera i sostenibilitat de la firma danesa de joies Pandora. Actualment viu a Copenhaguen, però també ho ha fet a Luxemburg, Bèlgica o Holanda, i ha treballat a grans empreses de diversos sectors. Osona.com i El 9 Nou l’entrevisten, en col·laboració amb la UVic-UCC, en el marc del programa Talent Convidat de Creacció.

Faci’ns una pinzellada de la seva trajectòria.
Vaig formar part d’una de les primeres promocions en Telecomunicacions de la Universitat de Vic. Més endavant vaig posar rumb a la Universitat Politècnica de Catalunya, on vaig cursar Electrònica i, al mateix temps, compaginava els estudis amb la meva primera feina a la multinacional Nike, on vaig treballar 13 anys, fins al 2011. Durant aquell període també vaig fer un MBA, així com seminaris de lideratge. La formació és una cosa que no es pot abandonar mai, la millor inversió que un pot fer. Després de Nike es van obrir moltes portes i, amb la família, gràcies a la meva dona, que és una persona molt curiosa i emprenedora, vam valorar la possibilitat de sortir a l’estranger. Fer aquest pas sempre m’havia motivat i, inspirat pel meu pare i el meu avi, que varen viure a París i Brussel·les temps enrere, sempre ho he valorat com a experiències transformacionals i molt enriquidores tant en el camp professional com personal. Una convergència de factors ens van fer prendre la decisió l’any 2011. La idea inicial era marxar dos anys i tornar, i ja en portem 14 fora! Hem viscut a Luxemburg, on vaig treballar per Goodyear; a Bèlgica, treballant per la farmacèutica UCB; una temporada a Holanda, i des de fa un any i mig a Copenhaguen, a Pandora.

En tots aquests llocs i sectors, quines diferències ha observat respecte a Catalunya?
Quan vam emprendre el primer viatge veníem de la crisi del 2008, van ser uns anys perduts, tot estava molt estancat, amb inversions molt limitades, a Catalunya li va costar molt sortir de l’atzucac. Tant com a societat com en avantatge competitiu la crisi ens va impactar moltíssim. En canvi, mirant a Europa, el 2009 països com el Regne Unit, Luxemburg o França ja estaven repuntant. Et trobes en els millors anys de la teva vida professional i notes que a casa hi ha poques oportunitats, mentre que a altres països n’hi ha moltes.

Actualment viu i treballa a Copenhaguen. Quines tasques realitza a Pandora?
Hi exerceixo el rol de responsable de dades i analítica de l’àrea comercial, financera i sostenibilitat. Organitzem les dades i les mostrem d’una forma eficient per facilitar la presa de decisions amb poc marge d’error. Donem suport a l’àrea financera per complir amb uns estàndards concrets que també es traslladen a l’àrea de sostenibilitat, tenint en compte que a partir de l’1 de gener de 2025 les empreses hauran de complir amb la normativa CSRD. Pandora compta amb 6.700 punts de venda arreu del planeta i també n’organitzem totes les dades per a la pertinent difusió, tant als equips directius, inversors, mitjans de comunicació o a les autoritats.

Lidera un equip divers. Quines qualitats cerca a l’hora d’incorporar talent?
Intento fitxar per actitud més que per competències. Sempre recordo que quan treballava a Nike em va venir a veure una persona que treballava en un restaurant fregant plats i, mirant-me als ulls, em va transmetre el seu interès per l’empresa, em va dir que el seduïa el món de la informàtica i que ho donaria tot. Vam encaixar les mans i, dos anys després, va ser escollit empleat de l’any. Si hi ha energia i actitud, les competències les pots aprendre. És fàcil de dir, però no sempre ho trobes. Necessitem persones que s’adaptin amb facilitat al medi, perquè avui tot canvia molt de pressa i estem en un entorn volàtil, incert i complex. També que siguin autèntiques, que tinguin capacitat de parlar sense perjudicis, amb motivació, que sumin. La resiliència és important: venim d’una pandèmia mundial, d’entorns desfavorables i necessitem gent que, malgrat les circumstàncies, tiri endavant.

La globalització planteja grans reptes, com la diversitat i la immigració. En aquest context, a casa nostra sovint la meritocràcia i la capacitat de les persones no tenen el mateix pes que qui ets o d’on vens. També passa a Dinamarca?
A l’exterior he vist com es premia més el valor i el potencial que una persona pot aportar a una empresa o ecosistema que no pas qui ets i d’on vens. El meu equip està format per 51 persones de 17 nacionalitats diferents i de diferents rangs d’edat, 52% homes i 48% dones. Valoro la passió, l’interès, els treballs que han desenvolupat i el feeling que es genera durant l’entrevista. A Catalunya, en canvi, pesa molt qui ets, la nacionalitat o de quina família vens.

Expliqui’ns el seu dia a dia.
Comença aviat, la vida als països nòrdics va d’hora perquè s’han d’aprofitar les hores de sol. D’inici mirem com està la ingestió de dades als diferents punts de venda i del canal de comerç electrònic, per entendre què ha passat durant la nit i que tot està en ordre. També arriben les primeres reunions amb els equips d’enginyers, revisió de dades i les anàlisis pertinents que, després, es faciliten als companys d’e-commerce i retail. De tant en tant parem i ens reunim tot l’equip fora de l’oficina. Fa uns dies ho vam fer per reflexionar sobre els objectius per al 2025, per posar en comú què hem de millorar i intercanviar opinions i sensacions. Tenint en compte que som un equip multicultural, cal intel·ligència emocional, perquè no tothom reacciona igual: un mateix missatge es pot interpretar de maneres diferents.

Pandora té botigues i equips de treball arreu del món, també en línia. Ha de viatjar molt?
Tinc equips a Panamà, la Xina, Sydney, Londres, Baltimore, Nova York… Si hagués de viatjar a tot arreu, no acabaria mai. L’avantatge és que a Copenhaguen hi tenim la central mundial i intento que siguin els equips que viatgin aquí. Tanmateix, viatjo puntualment, sobretot a Londres i alguna vegada als Estats Units, quan hi ha algun projecte gran o alguna reunió estratègica. Intento desplaçar-me el mínim possible i l’estrictament necessari per reduir la petjada de carboni, i fomentar els canals digitals. També tenim equips en remot, fet que fa necessari reunir-se de tant en tant per alimentar la sensació de pertinença a un grup. L’estratègia híbrida ens està funcionant bé.

El treball en remot va arribar fa uns anys, sobretot a partir de la pandèmia. És eficient?
Sí, però no fomenta massa la innovació. La màgia passa quan un grup de persones es reuneixen i comencen a parlar sobre una idea, algú comença a somiar i a construir a partir d’aquella base. Això difícilment passa en línia. A Pandora, la filosofia és el treball híbrid, és a dir, dos dies des de casa i la resta a l’oficina.

Apostar per un model híbrid fa que els treballadors siguin més joves?
Et diria que no. Les generacions X, millennials i baby-boomers s’han adaptat perfectament al mitjà digital, és molt sorprenent almenys a Benelux i Dinamarca. Sí que es nota molt quan una persona ha treballat molt de temps darrere d’una pantalla i no ha tingut interacció amb altres. Potser són més reservades i introvertides a l’hora d’expressar-se en reunions presencials, és un gel que han de trencar, sobretot la generació Z.

Com es gestiona emocionalment un equip de persones treballant en remot?
El fet de no haver-hi un contacte tan directe, cara a cara, potser aboca que no hi hagi tanta cohesió ni sentiment de pertinença al grup. Es tracta de trobar l’equilibri: intentar que de tant en tant viatgin a Copenhaguen o a la central de cada territori perquè se sentin part d’una família, fer reunions d’equip en línia sovint per reconèixer el seu esforç i dedicació, enviar-los alguna sorpresa… Una tasca important del líder d’un equip és fer que els treballadors se sentin reconeguts, aquest és sempre el cavall de batalla dels entorns digitals. Si no ho senten així, hi ha una fuga de talent.

Es troben molta rotació de personal?
Sí, més enllà dels dos o tres anys aquest talent jove digital costa de retenir, perquè ja estan pensant en altres reptes o tenen altres oportunitats. Amb perfils amb trajectòries més dilatades i maduresa, l’estada a l’empresa tendeix a ser més llarga.

Els seus equips faciliten dades, i les pertinents anàlisis, a temps real. Què implica això?
Les dades són el petroli del segle XXI. Això requereix inversions en tecnologia per captar, presentar i interpretar-les. Vol dir invertir en el núvol, perquè siguin accessibles a escala global; tenir talent que treballi en l’anàlisi i la visualització de les dades, i recolzar-se en intel·ligència artificial per tal d’automatitzar processos i assegurar-ne la qualitat.

L’evolució tecnològica i digital, però, no es dona al mateix ritme a tots els països. Des de la seva experiència a l’estranger, quines diferències troba respecte a Catalunya?
Quan vam arribar a Copenhaguen ens vam registrar i, des del primer moment, ho hem pogut fer tot des d’una aplicació, des de consultes al metge fins a gestions amb les entitats tributàries i bancàries. He pogut deixar, literalment, la cartera a casa i no la faig servir per a res, només porto a sobre el mòbil. La transformació digital comença des de l’administració pública, que hi creu i és eficient, i amb unes bones infraestructures. Catalunya va per bon camí, però la velocitat és lenta, falta empenta. L’administració hi juga un paper clau, per exemple, incentivant les empreses perquè apostin per plans de digitalització.

Les dades són imprescindibles per a la presa de decisions. Però quin paper hi juguen les persones? Com es gestiona l’equilibri?
Sense persones no es poden interpretar ni es poden executar les idees. Sense això no hi ha valor. Aleshores, les persones són imprescindibles en l’ecosistema digital. La IA et facilita la vida, però al final hi ha una persona que interpreta aquella decisió i l’executa. No m’imagino una societat totalment digital en un futur, i menys en un negoci com el nostre, on a les botigues hi ha persones que assessoren i fan les vendes.

I les polítiques de protecció de dades? La regulació és diferent depenent del país?
Hi ha diferències. Al sector farma, per exemple, les dades del pacient queden aïllades, hi ha legislacions molt restrictives i les inversions són proporcionals a aquestes restriccions. Al sector retail també s’apliquen polítiques de protecció de dades, però són menys restrictives. Fem una inversió important en ciberseguretat per protegir-les.

Abans de treure una nova col·lecció de joies al mercat, quins passos segueixen?
Hi ha dues persones que es dediquen a viatjar per diferents països per inspirar-se. No fa gaire van tornar d’una estada al desert i van projectar una col·lecció sobre les estrelles i les constel·lacions. Al darrere també hi ha un grup de dissenyadors que ajuden a materialitzar els conceptes i una primera idea de la joia. Aquí és quan entrem en joc nosaltres i comencem a posar-ho, per exemple, a una botiga per observar quin interès generen les peces. Llavors ho analitzem i, finalment, es modifica la col·lecció, s’hi aplica un preu, es projecta com es promocionarà i a on es llançarà. Abans no es porten al mercat, les joies passen filtres i el projecte es va modificant fins a l’últim moment.

Quins vincles té amb la comarca d’Osona?
Hi tinc les germanes, els pares, els sogres, cunyats i els tiets. He anat perdent els avis i això em provoca molta tristesa, perquè no els he pogut acompanyar en els últims moments. Cada tres o quatre mesos venim per reconnectar amb la família. Són moments màgics, per obrir-se i explicar com et sents, perquè quan ets fora no sempre va tot bé: és una experiència enriquidora però al mateix temps dura. Després de 14 anys fora veiem com Catalunya i Osona han canviat, i nosaltres també.

ALTRES ENTREVISTES DEL PROGRAMA TALENT CONVIDAT